Pendekatan Social Marketing Dalam Penerapan Teknologi Insinerator Sampah Kota

Tingginya volume sampah kota merupakan  permasalahan yang semakin meresahkan masyarakat dan Pemerintah Daerah. Kondisi TPA yang ada semakin penuh, sedangkan mencari lahan baru untuk TPA seringkali menemui jalan buntu. Salah satu teknologi untuk mengurangi jumlah sampah secara signifikan hingga 80 – 90% dari sampah yang masuk adalah teknologi insinerator. Aplikasi teknologi ini membutuhkan biaya yang sangat tinggi, baik dari segi investasi maupun operasional. Hanya pemerintah daerah yang memiliki cukup kesiapan finansial dan institusional yang akan mampu membiayai tipping fee fasilitas berbasis teknologi tinggi ini. Kemitraan dengan pihak swasta umumnya menjadi pilihan agar pengelolaan dapat dilakukan secara professional dan accountable.

Sebuah fasilitas insinerator sampah kota juga memiliki isu sosial dan lingkungan yang cukup kritis. Sebagian kalangan menilai aplikasi teknologi ini akan mencemari udara dengan zat kimia yang berbahaya bagi kesehatan. Sebagian lagi meyakini bahwa insinerator mendatangkan lebih banyak kerugian daripada manfaat karena membuat masyarakat malas melakukan daur ulang dan pemilahan sampah.

Tulisan ini dimaksudkan untuk menjelaskan kerangka logis dalam menyusun strategi pendekatan social marketing secara umum dalam aplikasi teknologi insinerator sampah kota. Diharapkan, tulisan ini cukup informatif dan praktis bagi pihak pengelola fasilitas pengolahan dalam menyusun strategi komunikasi dan pendekatan sosial yang spesifik untuk profil masyarakat, kondisi fisik lingkungan, dan sistem teknis operasional yang berlaku di fasilitas tersebut.

Social marketing bertumpu pada teori modifikasi perilaku, dimana dilakukan identifikasi faktor-faktor kunci penentu perilaku para target audience yang dapat terjadi di tingkat individu, keluarga, masyarakat, maupun tingkat sistem. Dalam mempraktekkan social marketing, perlu dipertimbangkan bagaimana membuat perilaku baru tertentu menjadi suatu kebutuhan dan dapat dilakukan oleh target audience melalui pemahaman hambatan yang akan ditemui maupun manfaat dari adopsi perilaku tersebut.

Pemangku Kepentingan (Stakeholder)

Secara umum, para stakeholder yang terlibat dalam strategi komunikasi dalam pengelolaan sampah dan lingkungan dapat dikategorikan sebagai berikut:

Kategori Aktor/Stakeholder Peran
Sumber informasi Pimpinan lokal, ahli dan pekerja terkait, LSM dan kelompok masyarakat (CBO) Menyediakan informasi relevan tentang perilaku target audience, yang krusial untuk memformulasikan pesan kampanye
Merancang produk materi komunikasi (poster, PSA, dll) Agensi periklanan, ahli komputer, model, seniman Menyusun produk yang diharapkan dari sumber pengetahuan yang relevan
Distribusi / mengirimkan pesan kepada para audience

 

TV dan/atau stasiun radio, surat kabar, pekerja terkait, kelompok masyarakat (CBO), pimpinan masyarakat, LSM, dan pemerintah terkait Membuat iklan, menampilkan poster dan materi komunikasi di ruang publik
Fasilitasi opini publik

 

Kementerian dan departemen pemerintah terkait (kesehatan, pekerjaan umum, lingkungan) Menanggapi reaksi publik terhadap kampanye

 

Pemerintah Daerah

Secara umum, tanggung jawab pengelolaan sampah berada di tangan pemerintah daerah sebagai pelayanan publik. Meskipun pengelolaan fasilitas pengolahan sampah sudah diswastakan, pemerintah tetap memegang kunci strategi makro pengelolaan sampah kota. Ia tetap memiliki peran dalam menjembatani kolaborasi dan kerjasama dalam rangka kampanye pengelolaan sampah. Oleh karena itu, penyusunan rancangan strategi komunikasi harus tetap melibatkan pemerintah.

Rumah Tangga

Rumah tangga adalah komponen utama masyarakat yang menentukan strategi komunikasi. Persepsi dan perilaku terhadap pengelolaan sampah serta media komunikasi yang menjadi preferensi di tingkat rumah tangga perlu diketahui secara mendalam untuk mengetahui profil masyarakat dan strategi komunikasi yang tepat. Kelompok rumah tangga juga perlu dibedakan antara yang berlokasi di sekitar lokasi fasilitas pengolahan sampah dan kelompok rumah tangga yang berada di seluruh kota. Dalam pelaksanaan social marketing, rumah tangga dan kelompok masyarakat (CBO) juga perlu dilibatkan baik dalam proses perencanaan hingga monitoring dan evaluasi.

Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM)

LSM adalah stakeholder yang juga berpengaruh kuat dalam pendekatan social marketing. Sebagai kelompok yang mewakili publik, LSM berperan penting dalam mengkonfirmasi pesan utama yang dikomunikasikan, serta menjembatani komunikasi dengan masyarakat melalui saluran dan jaringan komunikasi yang dimilikinya. Pendekatan kepada LSM perlu dibedakan dengan pendekatan kepada masyarakat, karena sebagian LSM terkadang memiliki sudut pandang yang kontra terhadap insinerator. Focus group discussion dan kunjungan lapangan dapat menjadi pilihan metoda pendekatan kepada stakeholder ini.

Media massa (pers)

Media massa, baik elektronik maupun cetak, sangat besar pengaruhnya dalam membentuk opini publik. Pendekatan kepada kelompok stakeholder ini perlu mempertimbangkan beberapa faktor, termasuk perlunya visualisasi sebagai unsur pemberitaan. Metoda seminar yang mengupas isu secara mendalam biasanya kurang diminati oleh para awak media. Kunjungan lapangan dan diskusi media yang mengundang pakar atau narasumber secara informal misalnya forum coffee morning biasanya menjadi metoda pilihan untuk pendekatan kepada kelompok ini.

Hambatan dan Tantangan

Isu pencemaran udara

Sebagian besar masyarakat memandang insinerator memiliki resiko lingkungan yang tinggi karena menghasilkan gas buang yang berbahaya bagi kesehatan. Apalagi untuk fasilitas pengolahan yang sampahnya belum mengalami pemilahan. Dikhawatirkan, jenis sampah seperti plastik, logam, ban, dll yang ikut dalam pembakaran dapat mencemari udara dengan zat berbahaya. Sebagian kalangan juga menyampaikan bahwa di beberapa negara maju, justru teknologi insinerator mulai ditinggalkan.

Kekhawatiran ini cukup beralasan mengingat di beberapa wilayah, mungkin pernah dibangun fasilitas pembakaran sampah skala kecil yang membuat warga resah akibat pencemaran udara dan kebisingan yang ditimbulkannya. Untuk itu, perlu diberikan informasi sejelas dan se-transparan mungkin mengenai sistem operasional dan kendali lingkungan yang dilakukan dalam fasilitas insinerator tersebut. Kunjungan langsung ke lokasi fasilitas yang dapat diakses oleh publik dapat dilakukan untuk meminimalisir kekhawatiran akan isu pencemaran udara ini.

Isu keselamatan (safety)

Sebagai teknologi yang melibatkan suhu tinggi (thermal) dalam sistem operasionalnya, sebagian kalangan masyarakat menilai bahwa insinerator memiliki potensi tinggi untuk terjadinya ledakan atau kebakaran. Hal ini tentu dapat berdampak pada keselamatan masyarakat sekitar. Serupa dengan isu pencemaran udara, upaya untuk meminimalisir kekhawatiran tersebut dapat dilakukan melalui kunjungan langsung ke lokasi fasilitas insinerator. Selain itu, keberadaan insinerator juga dapat memiliki nilai tambah, misalnya dengan listrik gratis untuk masyarakat di sekitar lokasi, yang berasal dari pembangkit energi dari sampah.

Cenderung membuat masyarakat menjadi ‘malas’ untuk melakukan daur ulang dan pemilahan

Selama ini, kampanye daur ulang dan pemilahan sampah merupakan isu utama partisipasi masyarakat. Sebagian kalangan masyarakat menilai bahwa keberadaan insinerator dapat membuat masyarakat ter de-motivasi untuk mendaur ulang dan memilah sampah, karena menganggap insinerator dapat ‘menghabiskan’ semua jenis sampah.

Anggapan ini perlu dinetralisir dengan informasi teknis yang memadai, diantaranya bahwa kapasitas teknis insinerator sangat dipengaruhi oleh kadar abu dan parameter lain dari sampah yang masuk. Insinerator akan bekerja optimal jika ada mekanisme pemilahan sebelumnya, selain juga untuk memanfaatkan material yang dapat di daur ulang maupun di recovery. Di sinilah peran penting pemerintah dalam mensinergikan fasilitas insinerator dengan subsistem pengelolaan sampah lainnya seperti daur ulang dan pemilahan. Tanpa adanya komitmen pemerintah dalam menyiapkan infrastruktur untuk implementasi kombinasi teknologi insinerator dengan teknologi recycle dan recovery, sulit bagi masyarakat untuk berpartisipasi dalam pemilahan sampah dan daur ulang.

Merancang Strategi

Menentukan pesan utama

Dalam menentukan pesan utama, penting untuk mengetahui positioning dan tujuan yang ingin dicapai melalui pendekatan social marketing. Dengan mempertimbangkan isu-isu diatas terkait image insinerator di sebagian kalangan masyarakat, sebaiknya strategi social marketing tidak memposisikan diri untuk memperpanjang debat benar atau tidaknya isu diatas. Sebaiknya fokus diberikan pada perspektif yang lebih luas, yaitu masalah urgensi volume sampah yang semakin meresahkan masyarakat, merusak lingkungan, dan bahwa tiap warga memiliki tanggung jawab atas sampahnya. Bahwa opsi teknologi adalah solusi yang menyesuaikan dengan tingkat masalah, dan bahwa setiap teknologi memiliki kelebihan dan kekurangan, kiranya menjadi materi utama yang perlu disampaikan secara luas kepada masyarakat.

Dengan mengadopsi pendekatan Knowledge, Attitude, Practice (KAP) dalam perilaku manusia, berikut contoh relevansinya dalam pengelolaan sampah:

Knowledge: Bahwa tidak ada teknologi tunggal yang dapat menyelesaikan seluruh masalah sampah sekaligus. Setiap pilihan teknologi memiliki kelebihan dan kekurangan. Kombinasi teknologi yang sesuai dengan kondisi, timing, dan kebutuhan adalah kunci keberhasilan pengelolaan sampah.

Attitude: Perlu persepsi yang menekankan bahwa setiap warga memiliki tanggung jawab atas sampahnya. Kesadaran masyarakat dapat dimulai dari hal kecil seperti tidak membuang sampah sembarangan dan mendukung program pemerintah menangani sampah. Sikap dan rasa malu jika tidak bertanggung jawab atas sampah perlu ditumbuhkan, misalnya jika masih mengandalkan pembuangan sampah dengan open dumping. Sebaliknya, sikap dan rasa bangga perlu ditumbuhkan pula untuk setiap wujud bentuk tanggung jawab terhadap sampah, termasuk diantaranya memiliki fasilitas pengolahan sampah berteknologi tinggi seperti insinerator.

Practice: Di tingkat yang lebih tinggi, partisipasi masyarakat dapat dilakukan dengan turut mengawasi pelaksanaan pelayanan persampahan, atau secara proaktif melakukan pemilahan dan daur ulang sampah. Untuk itu, pemerintah perlu memfasilitasi sistem dan infrastruktur pendukung agar partisipasi masyarakat tersebut dapat berkelanjutan dan tidak bersifat musiman.

Formative research

Formative research dimaksudkan untuk melakukan investigasi dan analisis yang komprehensif mengenai persepsi dan perilaku kelompok sasaran terhadap isu tertentu. Selain itu, formative research juga diperlukan untuk mengidentifikasi preferensi media tertentu yang efektif untuk menyampaikan pesan kampanye.  Tahap kajian ini sangat penting untuk menyusun strategi social marketing, agar sesuai prioritas dan tepat sasaran. Formative research juga dapat dilakukan melalui pendekatan participatory assessment, dimana proses kajian dan pengumpulan data dilakukan secara interaktif oleh para responden yang juga berperan sebagai narasumber, dengan dipandu oleh tim fasilitator.

Kampanye multimedia

Kampanye multimedia merupakan serangkaian program promosi yang menggunakan berbagai bentuk media, termasuk media cetak, elektronik, bahkan melalui jejaring sosial. Pemilihan materi dan media yang tepat dan sesuai dengan target audience sangat penting agar kampanye dapat berjalan efektif.

Untuk target audience masyarakat umum, komunikasi yang dilakukan sebaiknya bersifat persuasif, dengan memperhatikan prinsip-prinsip kunci sebagai berikut:

Bahasa lokal

Kampanye harus menggunakan bahasa lokal dan kalimat yang sederhana dan mudah dipahami serta familiar bagi tiap level masyarakat. Bahasa yang digunakan jangan sampai merusak nilai dan norma setempat.

Pendekatan yang berbeda untuk sasaran yang berbeda pula

Kelompok sasaran, misalnya anggota keluarga, memiliki karakteristik berbeda. Oleh karenanya, cara menampilkan materi komunikasi lewat brosur, iklan masyarakat dll harus pula dibedakan agar menarik minat kelompok sasaran.

Eye catching dan simbol baru

Informasi haruslah sesuatu yang baru dan menarik sehingga masyarakat tertarik untuk mengetahui lebih lanjut. Menggunakan simbol, peribahasa, atau figur selebritis dapat menjadi daya tarik untuk masyarakat.

Dapat diandalkan dan masuk akal

Informasi yang disampaikan harus dapat diandalkan dan masuk akal, agar memperoleh kepercayaan dan pemahaman dari masyarakat.

Kampanye multimedia erat kaitannya dengan partisipasi awak media atau jurnalis. Pendekatan khusus untuk target audience ini dapat dilakukan melalui diskusi media semacam coffee morning atau forum yang tidak terlalu formal dan waktu yang relatif singkat. Hal ini disebabkan karakteristik jurnalis yang memiliki mobilisasi tinggi dan interest yang cukup banyak sehingga tidak perlu informasi yang terlalu teknis dan mendetail. Kunjungan jurnalis ke lokasi fasilitas pengolahan sampah juga dapat menjadi alternatif metoda kampanye kepada para awak media.  Keberhasilan social marketing juga sangat ditentukan oleh peran aktif para awak media dalam meneruskan pesan utama kepada masyarakat.

Pendidikan lingkungan

Pendidikan lingkungan yang bersifat instrumental dapat dilakukan untuk menanggulangi masalah sampah untuk meningkatkan kesadaran siswa melalui kurikulum mengenai masalah sampah. Untuk implementasi pendekatan ini, para guru juga perlu diberi pelatihan mengenai pengelolaan sampah.

Untuk mendapatkan kualitas partisipasi yang lebih tinggi, pendidikan lingkungan yang bersifat emancipatory dapat menjadi pilihan. Siswa, guru, dan masyarakat didorong untuk memiliki inisiatif mandiri untuk mencari solusi pengelolaan sampah yang sesuai dengan konteks lokal.

Lebih jauh, kombinasi pendekatan instrumental dan emancipatory dalam pengelolaan sampah dapat pula dilakukan. Diantaranya, melalui kegiatan selepas jam belajar, permainan dan perangkat pendidikan terkait pengelolaan sampah.

Monitoring dan evaluasi

Strategi social marketing yang dinamis dan menyesuaikan dengan kondisi yang terjadi di masyarakat sangat penting untuk mendapatkan hasil yang efektif. Untuk itu diperlukan parameter dan indicator untuk memantau tingkat persepsi dan perilaku masyarakat terhadap program yang telah dilakukan. Pemantauan secara kuantitatif maupun kualitatif dapat dilakukan secara multi metoda, dan perlu dilakukan secara periodic, agar dapat diketahui respon masyarakat terhadap materi kampanye yang telah dilakukan.

Manajemen Lingkungan

Hal lain yang perlu dicermati adalah bagaimana meminimalisir image buruk sebuah fasilitas pengolahan sampah kota, khususnya dengan teknologi insinerator. Manajemen lingkungan yang baik perlu menjadi prioritas dalam operasional sebuah fasilitas pengolahan sampah. Secara lengkap, pedoman manajemen lingkungan mengacu pada ISO 14001. Pemenuhan standard dalam manajemen lingkungan akan sangat membantu keberhasilan pendekatan social marketing.

Identifikasi aspek lingkungan yang terkait dengan pembangunan dan operasional fasilitas pengolahan sampah merupakan dasar dalam merancang manajemen lingkungan. Secara umum, penerapan manajemen lingkungan dapat dibagi menjadi 3 tingkatan:

  1. Neglected (tidak taat lingkungan)
    Bahwa sistem manajemen yang diterapkan sangat tidak mengindahkan faktor lingkungan, termasuk tidak ada personal yang bertanggung jawab untuk lingkungan, tidak ada monitoring lingkungan, poor housekeeping, dll. Strategi social marketing sebaik apapun akan gagal jika fasilitas pengolahan sampah dikategorikan sebagai tingkatan ini.
  2. Compliance (taat lingkungan)
    Untuk sebuah fasilitas pengolahan sampah dengan insinerator, hal yang paling kritis adalah ketaatan terhadap tingkat emisi gas buang. Aspek lingkungan lain termasuk diantaranya kebisingan dan housekeeping. Saat ini di Indonesia standard emisi gas buang yang menjadi acuan adalah insinerator untuk limbah industri, karena belum ada standard khusus insinerator sampah kota.
  3. Beyond compliance (lebih dari taat lingkungan)
    Jika ketaatan terhadap peraturan sudah dipenuhi, dan pengelola fasilitas juga melakukan praktik lingkungan yang baik seperti penghijauan, produksi energi ramah lingkungan, pemilahan sampah, dan daur ulang, maka kategori yang didapat adalah tingkatan ini. Apalagi jika manfaat langsung seperti listrik gratis dapat dirasakan oleh masyarakat sekitar. Image yang baik dari segi manajemen lingkungan akan sangat menunjang keberhasilan strategi social marketing.